ZEPETO(ゼペット)とは？Z世代女性が夢中になる理由と企業コラボ事例

画像引用元：ZEPETO

「ZEPETO(ゼペット)」は全世界で約4億6,000万人が利用する、2D/3Dアバターを通したZ世代ユーザー向けメタバースアプリです。男性ユーザーの比率が高いメタバースが多い中、Z世代とその次の世代であるα世代(2010年以降に誕生)の女性ユーザー比率が高いZEPETOは異色の存在です。こうした特徴に着目したハイブランドや人気ブランドが、ZEPETO内でアイテムを販売する流れが生まれています。Z世代やα世代の若年層に向けたPR戦略として、今後もグローバルブランドとのコラボは拡大していくでしょう。 本記事では、著名ファッションブランドやアーティストなども参入しているZEPETOとはどのようなサービスなのか、その背景やZEPETOの特徴、企業コラボの事例などを紹介します。Z世代に向けたマーケティングを実施したいと考えている方や、顧客とのリレーション構築を考えている方も、ぜひ最後までご一読ください。

ZEPETOとは

韓国に本社を置くNAVER Zが運営する「ZEPETO(ゼペット)」は、アジア最大のメタバースプラットフォームです。2023年11月時点でZEPETOは190か国以上で配信され、利用ユーザーは4億6,000万を超えており、Z世代とα世代が全体の9割を占めています。ユーザー層の女性比率が7割以上という点も特徴です。
元々はカメラアプリで有名なSNOWから派生したソーシャルアプリで、2018年8月のアプリリリース以降、4億6,000万人のグローバルユーザーがZEPETOを利用し、世界的に人気のあるブランド、IP(Intellectual Property、知的財産)、セレブリティとともにコミュニティを見つけ、新しい形のエンターテインメントを探求し、アバターを通じて自己表現しています。
ZEPETOがZ世代の女性を夢中にさせる理由は、ソーシャル活動とUGC(ユーザー生成コンテンツ)制作です。ZEPETOでは最先端のファッションアイテムが多数公開されており、理想通りのアバターをいくつも作成することができます。アバターのポーズやダンスを撮影してSNSでシェアできたり、ワールドに集まってアバター同士でテキスト/ボイスチャットやゲームによる交流ができたりと、メタバース上でアバターを軸としたソーシャル活動が行えます。
また、ZEPETOは、「ZEPETO Studio」を介した数百万人のクリエイターが活発にUGC(ユーザー生成コンテンツ)制作する数少ないプラットフォームであり、生成されたコンテンツ数は50億個を超えています。56,000個以上のワールドを有するZEPETOにおいて、多くのユーザーがワールドを活用したUGCを各種SNSに投稿しており、特にTikTokでは多くの実況動画が投稿されています。

1-1. ZEPETOが「2023 Breakthrough Brands TOP12」に選定

世界最大のブランディングファームであるインターブランド社が各産業の発展をリードする革新的なブランドを選定する「2023 Breakthrough Brands TOP12」にて、ZEPETOがCONNECT部門の1位を獲得。メタバースを通じてユーザーに差別化されたデジタル経験を提供していることを評価されました。
グローバルファッションブランド「AMI Paris(アミ パリス)」やイタリアのラグジュアリーブランド「Bulgari(ブルガリ)」など、注目のファッション/ビューティーブランドと協業し、バーチャルワールドやバーチャルアイテムなどを通じた新たなブランド経験を提供している点が特に認められています。また、Z世代を中心にZEPETOを活用したデジタル世界におけるコミュニケーション文化が作り上げられていることも評価されました。
実際にZEPETOでは、ユーザーがアバターを介してリアルタイムで活発なコミュニケーションがされており、ZEPETO内の累積フィードビュー数は284億回を超え、累積フィード反応数(いいね数)は48億を突破し、累積フィード数は7億6,000万を達成しました(2023年6月基準)。

ZEPETOでできること

ZEPETOは、アバター作成はもちろん、テキスト/ボイスチャットでのコミュニケーション、画像・動画投稿、ゲームなど、現代の若者が求めるあらゆる体験を1つのアプリ内で提供しています。さらに、VR(仮想現実)、AR(拡張現実)、ゲームなど、メタバースに必要とされるあらゆる要素を含んでいます。これまでのSNSは、主要な機能が2次元のフィード(投稿)に過ぎませんでしたが、ZEPETOではアバターを軸にした空間になっています。アバター同士で集合して写真や動画を撮影したり、SNSでシェアできたり、仮想空間で交流やゲームが楽しめたり、メタバース上でアバターを軸としたソーシャル機能も体験できます。

2-1. 自分だけのアバターで自己表現ができる

ZEPETOはカスタマイズできるパーツ、服、アクセサリー、背景のインテリアなどの種類も豊富で、誰もが自由に自己表現するツールとして2D/3Dアバターを作成することが可能です。現実の世界ではなかなか表現できなかった髪型やメイクもZEPETOアバターを使えば簡単に楽しむことができます。また、さまざまなアイテムを購入することで自由にファッションを楽しむこともできるのです。
さらに、自分に似せたアバターを作る以外に、AR機能を利用して写真とアバターを合成したり、ZEPETOのアバター同士で集合して写真や動画撮影をしたり、自分の顔にアバターの顔を重ねて表示できる「ゼペ顔」モードもあります。顔認証対応デバイスなら、自分の表情をアバターに反映させ、ウィンクや大笑いといった表情も豊かに映すことが可能です。
現在、アバター作成は自分の分身だけでなく、架空のキャラクターを創り上げる楽しさへと変化しています。AIアバターは自分の特徴を残しながら盛れるため、プロフィール画像をはじめ、推しのアバター画像作成や友達へのプレゼント、SNSへシェアする画像としても人気です。

2-2. 写真や動画を撮影して他SNSでシェアできる

ワールドだけでなく、「フォトブース」を利用して写真や動画を撮り、ZEPETO内のSNS機能である「フィード」への投稿はもちろん、撮影した画像や動画をInstagramやTikTokなど他SNSでシェアすることが可能です。おしゃれな写真や動画を撮って投稿することで、多くのフォロワーを集めているユーザーもいます。 「AR」モードにすると、現実にアバターを映し出せます。アバターをタップしてポーズやジェスチャーも変更可能です。おしゃれな観光スポットで自撮りがイマイチだった時、アバターを代わりに出現させるといった使い方もできます。また、「アクション」モードでは顔認証をしながら、アバターにジェスチャーを取らせて動画や写真を撮影することも可能です。

2-3. ZEPETOライブ配信を視聴できる

ZEPETOライブ配信は、アバターを使ってリアルタイムでライブ配信をする機能です。視聴は誰でも楽しめますが、ライブ配信機能は基準を満たした一部のLIVEクリエイターに制限して提供されています(2023年9月時点)。リスナーはZEPETOライブを視聴して楽しむだけでなく、チャットを通してコミュニケーションし、お気に入りのライバー(ライブ配信者)にプレゼントでエールを送ることもできます。
ZEPETOは配信だけのコミュニケーションでなく、アバターをベースとしたコンテンツを多様化することでふれあいを可視化し、エンゲージメント向上へと繋げていくことが可能です。リアルでは表現できないパフォーマンスもアバターやメタバースを通すことで可能になり、次世代エンターテイメント体験をユーザーに届けています。

2-4. 好きなもので世界中の人と繋がれる

ZEPETOは、好きなものを通じて世界中の人と繋がるコミュニティが数多く存在します。たとえば、K-POPアーティストのコミュニティ、サンリオなど同じIP(Intellectual Property、知的財産)が好きな人同士のコミュニティ、笑えるコンテンツを求めている人のコミュニティなどです。アーティストの例では、BTS の韓国ライブをZEPETO内の『BTS　Yet To Come in BUSAN』にある巨大ディスプレイで放映。バーチャルな友達と一緒に、自宅にいながらライブを見られる企画でした。 ZEPETOは世界中のユーザーがいるため、日本語、韓国語、英語などさまざまな言語が使われています。しかし、コミュニケーションはテキスト/ボイスチャットに限らず、ジェスチャーやポーズ、一緒に撮影するといったあらゆる手段があり、言葉が通じなくてもユーザー同士は繋がっていきます。また、Z世代やα世代は価値観が多様化していて、好きなものもさまざま。好きなもので繋がれる場所も求められています。

2-5. 誰もがクリエイターになれる

ZEPETOでは、ユーザーがさまざまなコンテンツを制作、販売できるツール「ZEPETO Studio」を提供しています。自分自身で「ZEPETO Studio」を利用してワールドを作成し、自分で作ったワールドでアイテムを販売して収益を得ることも可能です。
ワールドの制作には、Unityというプログラミング言語の知識が必要になりますが、ZEPETO Worldの開発者コミュニティがあり、ZEPETO World Developers Discordで制作に関する情報を得ることができます。ZEPETOではアバターが着用するアイテムや、アバター同士が交流を深める3D空間であるワールドを「ZEPETO studio」通じてZEPETOへリリースすることが可能で、クリエイターエコノミー活性化の原動力となっています。「ZEPETO studio」の累積加入者数は343万人にのぼり(2023年8月時点)、累積販売数は1億8,400万個を突破しました(2022年9月時点)。

Z世代に注目するブランドやIPホルダーとの協業

ZEPETOは、グローバルファッションブランドから協業パートナーとして熱いラブコールを受けているメタバースプラットフォームです。ZEPETOの勢いに注目するファッションブランドやアーティストは、積極的にパートナーシップを締結しています。なぜ、ブランドやIPホルダーはZEPETOとコラボするのでしょうか。
前述した通り、ZEPETOの登録者はグローバルで4億6,000万人を超え、Z世代とα世代が全体の9割を占めています。さらに、ユーザー層の女性比率が7割以上です。ブランドや企業にとって10～20代半ばまでの女性にアプローチできる手段は少ないため、特に、ファッションに高い関心を持つZ世代女性の7割が主なユーザー層であることが最大の魅力といえるでしょう。
実際に世の中で販売されているアイテムをそのまま3D化したものや、ハイブランドのバーチャルアイテムなど、これまでZEPETO内になかったデザインが制作されることで、新たなトレンドが生み出されています。ハイブランドの場合は、ユーザーである若い世代にまずブランドを認知してもらい、愛着をもってもらうことで、10年後、20年後に実際の商品を購入する層になっていくと考えられています。また、ファッションブランドのアイテムをディテールまで仮想空間内で再現できるため、ブランド価値を維持しながら高い広告効果も期待できることが特徴です。
また、ZEPETOには、アバターが着用するファンションアイテム、髪形、メイクなどには有料アイテムも多く存在します。たとえば、コスメブランド「DIOR(ディオール)」は、ZEPETOアバター限定のオリジナルのメイクアップを提供し、ファッションブランド「ZARA(ザラ)」は、メタバースと現実世界の双方で着用できるメタコレクション「Lime Glam(ライムグラム)」を発売しています。さらに、「GUCCI」「Christian Louboutin(クリスチャン ルブタン)」などのファッションブランドから、「NIKE」「adidas」などのスポーツブランド、「DIORビューティ」「NARS」などのビューティーブランド、「Disney」「サンリオ」といった世界的なIPホルダー、「BLACKPINK」「セレーナ・ゴメス」などの超大物アーティストまでを網羅。ZEPETOでは、これまで約120以上のグローバルブランドとのパートナーシップを通じ、インタラクティブなブランド体験を提供しています。
NAVER Zのビジネス総括リーダーのカン・ヒソクは、「今後もファッションと音楽に対して熱量の高いZ世代の新たな遊びやカルチャーがZEPETOの中から生まれるようにするため、ブランド協業を拡大していく予定だ」と語っています。

ZEPETOの企業コラボ事例

企業がZEPETOを活用する方法としては大きく2種類あります。
1つは、ZEPETO内でデジタルアイテムを販売することによるマネタイズ。店舗で販売している実商品と同じデザインのデジタルアイテムを販売することもあれば、ZEPETO用のブランドを作って販売することもあります。
2つ目は、集客やプロモーションとしての利用です。ブランド独自のワールド(ZEPETO内の3D仮想空間)を作り、ECサイトやオウンドメディアに集客したり、実店舗に行くとインセンティブがもらえる仕掛けを用意したりしています。ここからは、ZEPETOと企業コラボをした事例を紹介します。

4-1. GUCCIと11回目のコラボレーションを実施

引用：NAVER Z Corporation

NAVER Zは、ラグジュアリーブランド「GUCCI」と11回目のコラボレーションとして、ZEPETOでの「グッチ・ワールド」のリニューアルとファッションアイテムを2023年9月22日リリースしました。
ZEPETOでは、GUCCIの新たなクリエイティブ・ディレクターのサバト・デ・サルノ(Sabato de Sarno)のデビューファッションショーをストリーミング配信。さらに、GUCCIの2024年Springコレクションの一部のアイテムはショー終了直後にZEPETOで独占公開されており、ユーザーはどこよりも早くGUCCIの新作アイテムを体験することができます。また、ZEPETOのシグニチャーワールドの一つである「グッチ・ガーデン」、「クルーズ・ワールド」は、新作コレクションの雰囲気に合わせて「Gucci Ancoraワールド」としてリニューアルを実施。新しくなった「Gucci Ancoraワールド」では、これまでのワールドより一層没入感のあるブランド体験を提供できるようさまざまな遊び要素を用意しています。
NAVER ZとGucciは、これまでになかった新しいデジタル体験をZ世代に提供したいという共通の想いをもとに、2021年から長期パートナーシップを結んできました。ZEPETOとGUCCIのコラボレーションの成果は素晴らしく、ZEPETOで販売されたGUCCIの仮想アイテムは累積約80万個を記録し、GUCCIに関するUGCのビュー数は5,300万回以上を突破しました（2023年8月基準）。

4-2. オフラインとメタバースの同時体験をBULGARIが提供

出典：BVLGARI

イタリアの高級ジュエリーブランドBVLGARI(ブルガリ)は、「BVLGARI サンセット・イン・済州(チェジュ)島」をモチーフにした単独のバーチャルワールドを2022年8月31日にオープンし、オフラインとメタバースの体験を同時に提供しました。
この公式ワールドでは、実際に済州島で開催されている「BULGARI サンセット・イン・済州島」のポップアップストアとカフェをすべてバーチャルで体験することが可能。また、ワールド内のクエストをクリアすると、アバターが着用できる「2022年ブルガリリゾートコレクション」と、ブルガリを代表する「ジュエリーアイテム」を受け取れました。
さらに、ブランドのグローバルアンバサダーであるK-POPグループ「BLACKPINK」のLISAが、ブルガリワールドでバーチャルライブイベントを開催。LISAのアバターやセルフィーがバーチャルなBVLGARIの世界でファンを魅了し、さまざまなインタラクティブな体験が提供されました。Z世代とのリレーション構築を狙うPR戦略の一例です。

4-3. 20代男女に人気のAmi Parisがアイテム独占リリース

引用：AMI PARIS

フランスのファッションブランド「Ami Paris(アミ パリス)」とのコラボでは、ユーザーはZEPETO内でブランド初のバーチャルアイテムとストアを経験することができます。
設立は2011年。フランス・パリ生まれのデザイナー、アレクサンドル・マテュッシによってローンチされました。同ブランドといえば、ハートとAを組み合わせたロゴが有名です。
Ami Parisの2023 S/S新作の15種類を精巧に表現したアイテムのリリースに加えて、パリを象徴する地域であるモンマルトルからインスピレーションを受けた「モンマルトルのサクレクール寺院」、「カフェ」「ベーカリー」などを再現した「Ami Parisワールド」が2023年4月14日にオープン。ユーザーはAmi Parisのアイデンティティが感じられるワールドに訪れ、アイテムを着用するなどのデジタル経験を通して、世界中のユーザーとコミュニケーションを楽しむことができます。
ファッションブランドのアイテムをディテールまで仮想空間内で再現できるため、ブランド価値を維持しながら高い広告効果も期待できる一例といえるでしょう。

4-4. BEAMSがZEPETOクリエイターとコラボしたアイテムを販売

引用：BEAMS

ビームスはZEPETOに初登場した2023年2月に、日本のファッション企業として初めてZEPETOの人気クリエイターと共同で制作したアプリ内で楽しめるアバター用ファッションアイテムを発表し、これまで計15点のアイテムをリリースしてきました。
アプリ内で楽しめるアバター用ファッションアイテムのコレクション第3弾として、〈BEAMS HEART(ビームス ハート)〉とZEPETOの人気クリエイター・jack、SASAKIとコラボレーションで制作した「Holiday Collection」を2023年12月4日より販売。3度目のアイテムリリースとなる今回は、“ホリデー”と“学生服”をアイテム制作のイメージソースにした計5点のアイテムが登場します。
また、今回のアイテム制作でコラボレーションしたZEPETOの人気クリエイター・jack、SASAKIと、同じくZEPETOで活躍するクリエイターの伊織< iori >の3名を審査員に迎え、ユーザーが参加できるキャンペーンイベント「BEAMS放課後クリスマスパーティー」をアプリ内で開催します。
ビームスは、ZEPETOのBEAMS公式モデルとして誕生したAM(アム)を筆頭に、リアルなファッションシーンのみならず、リアルとバーチャルの垣根を超えた新しいファッション体験を提供しています。

4-5. ZEPETO×フジテレビがアバターアーティスト育成番組を共同制作

引用：フジテレビ

フジテレビは、ZEPETOコミュニティの熱量やコンテンツの拡張性に可能性を感じ、NAVER Zと戦略的パートナーシップを締結。ZEPETOを中心に活動するアバターアーティストの育成プロジェクト「超越のゆにばーす『シャーぴゅる』－イケボアバター育成計画－」を開始することに2023年10月に合意しました。
アバターアーティストの育成プロジェクトでは、まず声優アーティストオーディションを開催。アバターに声優が声を吹き込み、その歌声などを審査します。優勝した声優は、ZEPETOを中心に活動するアバターアーティストとなり、世界デビューを目指していきます。このオーディションの様子は共同制作で番組にもする予定です。
また、今回のプロジェクトは、ZEPETOで今年７月より提供が開始された2Dアバターで行われます。日本アニメーション文化の世界的浸透やVTuber市場の急拡大の影響もあって、2Dアバターは幅広くユーザーの支持を受けており、ローンチして１カ月でカスタマイズされた2Dアバターが約2,330万回保存されるなど大きな反響を呼んでいます。
ZEPETOとフジテレビの両社は、エンタメ市場におけるさらなる企業価値拡大を目指しています。

4-6. ZOZO NEXTがマーケティング拠点としてZEPETOを活用

引用：ZOZO NEXT

株式会社ZOZO NEXTによるデジタルファッションブランド「REVINAL(リビナル)」が、デジタルファッションの可能性を広げるマーケティング拠点としてZEPETOを活用。REVINALからZEPETOアバター用にコンバートされた新作アイテム計10点を、2023年10月12日から販売開始しました。
ZEPETO初出店となるREVINALは、2023年8月にZOZO NEXTがローンチしたデジタルファッションのブランド。「REAL（現実）」「VIRTUAL（仮想）」「LIMINAL（境界）」「REVIVAL（再生）」といった言葉を由来としており、デジタルならではの自由な表現を追求しつつ、現実世界に存在しても違和感のないデザインが特長で、新しい価値観と伝統が共存しています。
現在、アバターを介したデジタル上でのコニュニケーションの増加に合わせて、デジタルファッションへの注目度が高まりを見せています。ZOZO NEXTは、REVINALをZEPETOユーザーに向けてアイテムを展開することで、ブランドの認知拡大はもちろん、ZEPETOのメインユーザー層であるZ世代やα世代とのコミュニケーションからインサイト引き出すことを目的としています。

4-7. ハローキティ50周年ワールドでユーザーとのエンゲージメント向上

引用：NAVER Z Corporation

大人気キャラクター「ハローキティ」50周年を記念して、ZEPETOではサンリオ初のワールドとなる「ハローキティ50周年ワールド」を2023年11月17日にオープン。ハローキティのアイデンティティである“かわいい”世界観を詰め込むだけでなく、誰かにシェアしたくなるコンテンツを多数展開しています。
ユーザーがデザイナーのたまごとして、自分のブティックで洋服のデザインや販売を楽しめる「ハローキティブティック」や、ハローキティブティックでアイテムを制作するための素材収集ができる「アスレチックゾーン」、アバターとステージ上にいるハローキティと一緒にARアプリ同様のハローキティダンスを踊ることができる「ダンスゾーン」など。ダンスゾーンでは、アプリ内の録画機能を使えば簡単にショートコンテンツが作成でき、TikTokやInstagramのリールなどに最適です。
キティファンの交流の場としてはもちろん、ワールド自体に楽しさを感じてリピートしてもらうためのコンテンツを用意しており、ユーザーのエンゲージメントを高めています。

4-8. 吉本興業所属の人気芸人「エルフ」がZEPETOに参戦

引用：NAVER Z Corporation

2023年11月27日に、ZEPETOの人気コンテンツのひとつであるライブ配信に吉本興業所属の人気芸人「エルフ」が参戦。エルフはギャルキャラを押し出した漫才・コントに定評がある他、荒川さんはコスメブランドのプロデュースや人気ギャルブランドとのコラボなど、Z世代の女子を中心に絶大な人気を誇っている人気急上昇中のコンビです。
日本の芸人がZEPETOアバターを用いて配信イベントを行うのは初めての試みとなり、双方向コミュニケーションの新しい可能性の場として今回の開催に至りました。今回はライブ配信に加えて、エルフの荒川さんが着用するコーディネートをアプリ内で募集するイベントも開催。
ファッション感度の高い「エルフ」のファンはもちろん、1,200万以上のアイテムでアバターカスタムを楽しむことができるZEPETOもファッション感度の高いユーザーが多く、それぞれのニーズを満たすことで相互にエンゲージを高めるイベントとなっています。エルフのZEPETOライブ通して、日本のエンターテイメントをグローバルにアプローチした事例といえるでしょう。

まとめ

ZEPETOはZ世代女性ユーザーに向けた、ブランディングや広告に最適なプラットフォームです。ブランドイメージを反映させたワールドや3Dアイテムを展開し、ゲーミフィケーションやデジタルファッションの提供を通してZEPETOユーザーとのコミュニケーションを図り、ブランドの魅力をインタラクティブに訴求することが可能です。
また、ZEPETOのメインユーザー層である10代～20代をターゲットとしたブランド認知や新たな顧客層の獲得はもちろん、ユーザーとの交流を通じてエンゲージメントを向上させることで、ファンの獲得やロイヤルティの向上に繋げることができます。
ZEPETOを活用したマーケティング施策や、企業のオリジナルワールドの制作に関するご相談は、お気軽にトランスコスモスにお問い合わせください。