メタバースを広告に活用するメリットとは？最新の事例を紹介

近年、「Fortnite(フォートナイト)」や「Roblox(ロブロックス)」などのゲームを起点としてメタバースが普及したことに伴い、ビジネスにおいても、その人気を活用した企業の広告ツールやマーケティング施策の舞台としても注目を集めています。
仮想空間であるメタバースでは、デジタル技術を用いてこれまでにない新たな方法でユーザーにアプローチできることから、広告の可能性がさらに広がると考えられています。
本記事では、メタバースを広告に活用するメリットを、先進的な企業の事例とともにご紹介します。本記事をお読みいただければ、広告にメタバースを活用するためのヒントが得られると思いますので、ぜひ最後までご一読ください。

メタバースを広告に活用するメリットとは

従来の広告では、ユーザーが受動的かつ一方的に見せられるものが主流でした。しかし、メタバース広告は基本的にユーザーが能動的に視聴・体験できるものです。現在では、世界中の人々にメタバースを使って自社ブランドの世界観を体験してもらい、認知させる目的で活用されており、テレビやSNSなどに続く、新しいマーケティングの場として注目されています。

1-1. 「体験」を通してユーザーとコミュニケーションできる

メタバース広告の特徴の一つに、3D表現が挙げられます。しかし、最大の特徴は3Dオブジェクトではなく、メタバースだからこそ提供できる「体験価値」にあります。一方的に「見る」広告ではなく、エンタメ性の高い「体験型」広告の方がメタバースでは効果を発揮します。特に、ゲーム×広告の組み合わせは相性が良いでしょう。そして、その体験(広告)を通してユーザーとコミュニケーションすることで態度変容を促すことが肝心です。 ユーザーが受動的かつ強制的に見せられる広告にネガティブな印象を持つのであれば、メタバース広告は「ユーザーが自ら触れたくなるような広告」を目指すことで、本来の目的である“つながり”を構築できるでしょう。

1-2. デジタルネイティブ世代にアプローチできる

メタバースがデジタルネイティブ世代から人気を集めていることや、ゲーミフィケーションを取り入れたプロモーション施策との相性が良いことなどから、デジタルネイティブ世代の顧客獲得への打ち手としての活用が進んでいくことが考えられます。オンライン上で長時間過ごすことに慣れているデジタルネイティブ世代は、デジタルファッションやゲーム内でのアイテム購入などを日常的に行っており、メタバース上でα世代やZ世代に向けてアプローチするのは大変有効です。

1-3. 新たなブランド体験を提供できる

広告やマーケティング活動をWebやSNSで行う場合と、メタバースで行う場合の大きな違いは、ブランドがユーザーに対し3次元の空間上でインタラクションを交えた体験を設計できることです。そのため、各ブランドがリアルで開催していたイベントや、リアルでは実現が難しいゲーミフィケーションを交えた体験設計などを通じて、ブランドの世界観を体験してもらう取り組みが可能です。
ゲーミングプラットフォームのFortnite(フォートナイト)やRoblox(ロブロックス)などでは、すでに世界を代表するブランド各社と提携して、他にはないデジタル体験を生み出しています。「Fortnite」ではNIKEやBALENCIAGA(バレンシアガ)などがコラボし、「Roblox」でもNIKEやGUCCIなどが常設ワールドを構えています。ブランドは「体験」を通じて未来の消費者にアプローチし、新たな形の顧客エンゲージメントを育もうとしているのです。

1-4. リアルで購入する前の“疑似体験”が創出できる

新しい車や新しい家などの高額な買い物は、静止画のオンライン環境では決断しにくいといえるでしょう。実物を見に行ったり、商品をよく調べたり、試したり、アドバイスを求める機会が限られているからです。
しかし、世界の有名企業はメタバースを活用して、すでにその環境を変えようとしています。擬似とはいえど触れたものへの期待感は高まりますし、興味も湧きます。リアルの前に、メタバースで試す(体験する)というのは、地方創生などにも効果を発揮する活用法です。また、実店舗のオープン前に、バーチャル店舗をオープンして事前に反応を見るといった、テストマーケティング的な活用も可能でしょう。 今後、メタバースで認知(体験)し、リアルで行動に移すといった流れは加速していくのではないでしょうか。SNS同様、リアルとは別のコミュニティ、メタバースでだけつながるコミュニティの形成など、独自の世界観が構築されていくと考えられています。

1-5. ユーザーデータを取得・解析できる

たとえば、ユーザーがアイトラッキング機能の付いたVRゴーグルでメタバース空間に入っていれば、ユーザー(アバター)の視点・視線を定量的に把握できます。この視線のデータを活用し、改善を行っていくことで質の高い広告配信が可能になります。また、PCやスマホから利用するメタバースの場合でも、Web広告と同様にインプレッション数・クリック率を計測することができ、分析・改善がしやすいのが特徴です。また、ゲーミフィケーションを取り入れた広告であれば、接触時間の取得も可能です。他にも、プラットフォームとして取得している性別や年齢といったユーザーのデモグラフィックデータも取得できます。
今後、メタバースが人々の生活に普及し、より多くの時間を過ごすようになると、従来のWebやSNS広告に比べ、より多くのユーザーデータを獲得できる可能性を秘めています。具体的には、各ユーザーのサービスを横断した行動履歴や広告体験後の購買行動などです。これらのデータを活用することで、Web/SNS広告に比べてROIの高い広告を提供することができると考えられています。

メタバースにおける広告やマーケティングの活用事例

Epic GamesのCEOであるティム・スウィーニー氏が「メタバースに関わりたいと思っているなら、ブランドプレゼンスのほうが広告よりもはるかに健全だ」と述べているように、従来のようなゲーム内のビルボードに広告を出すのではなく、たとえば、プレイヤーがお気に入りのブランドのスニーカーを履けるなど、その場でしか得られない付加価値を高めることが重要です。さまざまな企業やブランドがシームレスにゲームの世界に入り、エクスペリエンスを豊かにするのが望ましいといえるのではないでしょうか。 ここからは、リアルの3D広告やNFTを活用した事例をはじめ、コンテンツとゲームを組み合わせたマーケティングの好事例、メタバースを活用した未来の消費者へのブランド訴求、ファンとアーティストの新しい交流体験といった事例を紹介します。自社のビジネスにおける新たなプロモーション戦略のヒントを得られるかもしれません。

2-1. 3D広告の聖地「クロスビジョン」にZEPETOが登場

引用：NAVER Z Corporation

2023年8月28日～9月4日まで、3D広告の聖地「クロス新宿ビジョン」にZEPETO(ゼペット)が登場しました。「クロス新宿ビジョン」とは、アルタビジョン並びの好立地であり、JR新宿東口駅前広場から裸眼3D映像が見られることで話題になった新鋭ビジョンです。
ZEPETOではアバターの表現に対する需要の高まりに応えるため、従来のアバタースタイルに加えて、VTuber風のカスタムを楽しむことができるアニメーションスタイルの「2Dアバター」の提供を7月10より開始。日本のアニメーション文化の浸透やVTuberの需要の拡大にも後押しされ、2Dアバターのカスタムはローンチして一ヶ月で約2,330万回保存され、ZEPETO主要3カ国(日韓米)ではZ世代の利用率が70%を超えるなど大きな反響を呼びました。3D広告では、従来のZEPETOアバターの姿をした女子高生のキャラクターが、ZEPETOの2Dアバターのカスタムを通してなりたい自分へと次々と変身するストーリーが描かれています。また、今回の3D広告の放映を記念して、SNSでamazonギフト券が当たる投稿キャンペーンも実施。
ZEPETOではクリエイターエコノミーが構築されており、アバターが着用するアイテムは多くのクリエイターたちによって生み出されています。2023年7月末時点で1,200万個以上にも及ぶ2D/3DアイテムがZEPETO上に展開されており、無限の組み合わせを通した唯一無二のアバターカスタムを訴求しています。

2-2. CASIOコミュニティ参加権のエアドロップ&「VIRTUAL G-SHOCK NFT」を販売

画像引用元：CASIO

カシオ計算機は、Z世代をはじめ新たなユーザーとの接点を広げるため、バーチャル空間でのコミュニケーションを推進するプロジェクト「VIRTUAL G-SHOCK」を2023年9月に開始。「Discord^※」内のコミュニティへの参加権となるNFT「G-SHOCK CREATOR PASS」をエアドロップ(無料配布)し、初回分1万5,000個が約6時間で終了しました。
今回は、「VIRTUAL G-SHOCK」の新たな展開として、“G-SHOCK”の未来の耐衝撃構造をテーマとした「VIRTUAL G-SHOCK NFT」を12月16日より販売。デザインは「VGA-001」と「VGA-002」の2パターンを用意。「VGA-001」は「バルーン」をコンセプトに、“G-SHOCK”が風船に包み込まれ、自由に舞う様子をイメージしています。一方、「VGA-002」は「リーフスプリング」をコンセプトに“G-SHOCK”がバネの力で勢いよく弾き返す未来の耐衝撃構造を表現しています。
また、「VIRTUAL G-SHOCK NFT」販売開始に先だち、好評を博したコミュニティの参加権「G-SHOCK CREATOR PASS」を11月28日より追加でエアドロップしました。「G-SHOCK CREATOR PASS」保有者は、「VIRTUAL G-SHOCK NFT」を先行販売期間に優先的に購入する権利が得られます。
同社は、時計のカスタマイズ体験などのコンテンツ提供する“G-SHOCK”の仮想店舗「G-SHOCK STORE」を10月6日よりVRChat上にオープンした他、「VIRTUAL G-SHOCK」プロジェクトを通じてさまざまな共創企画を実施し、新たなユーザー体験を提供しています。
※ボイス・ビデオ・テキストを用いた米国発のコミュニケーションサービスの一つ。

2-3. FORTNITE×『進撃の巨人』コラボ開催

画像引用元：Epic Games Japan

講談社のマンガやアニメのキャラクターは企業とコラボレーションし、商品やキャンペーンツールとして活用されることで新たな価値を生み出しています。
米Epic Gamesは、世界中で人気のバトルロイヤルゲーム「フォートナイト」にて、2023年4月11日より『進撃の巨人』コラボを開催しました。同ゲームの「バトルロイヤル チャプター4 シーズン2」のコラボクエストをクリアすることで得られるバトルパス報酬で、主人公エレン・イェーガーのコスチュームがアンロック可能になり、アイテムショップにはリヴァイ兵長とミカサ・アッカーマンのコスチュームが登場。さらに、フロア戦利品や宝箱、調査兵団の小型トランクから立体機動装置や雷槍などの作品の世界観を再現したコラボ武器やアイテムを入手可能という内容になっています。
フォートナイト日本公式Twitterによる告知ツイートは、1万以上の「いいね」が付くバズツイートとなり、リリース前から多くのファンの期待を集めました。
全世界登録ユーザー数5億人以上の大ヒットオンラインゲームと、原作コミックの累計発行部数1億1,000万部を超える世界的人気漫画のコラボは、国境を越えて多くの人々に支持された、まさにワールドワイドな好事例といえるでしょう。

2-4. 世界中のソニックファンがRobloxに殺到

画像引用元：Sonic Speed Simulator

2022年8月22日、日本全国のソニックファンが映画『ソニック・ザ・ムービー／ソニック VS ナックルズ』の公開に沸く中で、SEGAが誇るこの人気シリーズは映画館のスクリーンの中だけでなく、メタバースの世界の中でも顕著な成功を収めました。Robloxで4月から配信されている「ソニックスピードシミュレーター」は、2022年8月21日時点で累計プレイ回数が全世界5億回を突破。本作は、大手ゲームデベロッパー・パブリッシャーのGamefamがSEGAとのコラボレーションによって制作した、無料で楽しめるソニック公式のゲームです。
「ソニックスピードシミュレーター」はRoblox内のコースを高速で走り、アイテムをゲットしてレベルを上げていくゲーム。友達とレースをしたり、ナックルズやテイルズといったおなじみのキャラクターたちを解放したりと、ボリューム満載のタイトルです。同タイトルは2022年4月16日にローンチされた後、初週の段階で全世界600万人以上のデイリーアクティブユーザーを集め、2022年8月21日時点で累計プレイ回数が全世界5億回を突破しました。これは、Robloxで2022年に公開された全エクスペリエンスの中でも最多の数字(2022年4月時点)を記録しています。
また、新作映画の日本公開に合わせて、拡大を続ける日本のRobloxユーザー向けに「ソニックスピードシミュレーター」の日本語版を提供したことにより、2022年第一四半期に最もデイリーアクティブユーザー数を伸ばした国は日本となりました。映画コンテンツとRobloxゲームを組み合わせたマーケティングで成功した好事例といえるでしょう。

2-5. FORTNITE×NIKEコラボ、Airphoria島でスニーカーハント

画像引用元：NIKE

NIKEは、2019年5月に初めてフォートナイトとコラボレーションを開始し、フォートナイト上で期間限定ゲームモード「ダウンタウンドロップ」を展開しました。このモードでは、人気スニーカー“Air Jordan”を装着した新キャラクターが登場し、ゲームをクリアすることで限定アクセサリーが入手できるなど、この要素が多くのプレイヤーの関心を惹きつけました。以降、数々のコラボレーションを実施し、新たな顧客へのブランド訴求とゲーム内エンゲージメントを高めることに成功しています。
そして、2023年6月21日、フォートナイトとコラボレーションした新たなプロジェクト「Airphoria(エアフォリア)」を発表。日本では2023年6月28日午前9時まで期間限定で公開されていました。「Airphoria」とは、NIKEの“Air Max”シリーズの要素をデザインに取り入れたゲーム内の仮想世界です。プレイヤーは、奪われたAir Maxの聖杯を取り戻すと、バックアクセサリー「Air Max 1 ’86」を入手できます。また、Airphoriaのインスピレーションを受けたコレクションもNike.com(北米のみ)で発売され、フォートナイトの仮想世界「Airphoria」とAir Maxが直接リンクしています。

2-6. ZEPETO×GUCCIがバーチャル体験を通じてZ世代にアプローチ

引用：NAVER Z Corporation

NAVER Z Corporationは、ラグジュアリーブランド「GUCCI」と11回目のコラボレーションとして、ZEPETOでの「グッチ・ワールド」のリニューアルとファッションアイテムをリリース。NAVER ZとGucciは、これまでになかった新しいデジタル体験をZ世代に提供したいという共通の想いをもとに、2021年から長期パートナーシップを結んできました。特に、ZEPETOはユーザーの90%以上がZ世代であるため、若い層を中心にブランドの認知度を高め、ユーザーを潜在顧客として流入させようとするグローバルファッションブランドとのコラボレーションが積極的に行われています。 
ZEPETOは23年9月22日、GUCCIの新たなクリエイティブ・ディレクターのサバト・デ・サルノ(Sabato de Sarno)のデビューファッションショーをストリーミング配信しました。さらに、GUCCIの2024年Springコレクションの一部のアイテムはショー終了直後にZEPETOで独占公開されており、ユーザーはどこよりも早くGUCCIの新作アイテムを体験することができます。
また、ZEPETOのシグニチャーワールドの一つである「グッチ・ガーデン」、「クルーズ・ワールド」は、新作コレクションの雰囲気に合わせて「Gucci Ancoraワールド」としてリニューアルを実施。新しくなった「Gucci Ancoraワールド」では、これまでのワールドより一層没入感のあるブランド体験を提供できるようさまざまな遊び要素を用意しています。
また、ZEPETOとGUCCIのコラボレーションの成果は素晴らしく、ZEPETOで販売されたGUCCIの仮想アイテムは累積約80万個を記録し、GUCCIに関するUGCのビュー数は5,300万回以上を突破しました(2023年8月基準)。

2-7. Robloxに「BLACKPINK THE PALACE」を常設

画像引用元：Roblox

世界的K-POPグループのBLACKPINK(ブラックピンク)が、世界的人気のゲームメタバース「Roblox(ロブロックス)」に、公式ワールド「BLACKPINK THE PALACE」を2023年8月にオープンしました。
提供しているコンテンツは、BLACKPINKメンバーのアバターとの写真撮影をはじめ、荘厳な玉座の間の探検、ゲーム内通貨を利用したBLACKPINKをテーマとするパーティーの会場装飾や企画など。さらに、MVの名シーンからデザインされた空間や、メンバーお気に入りのデジタルファッション、ダンスの振り付けも楽しめるそうです。
こちらの空間の特徴として挙げられるのが、“ファンとBLACKPINKとの新しくて重要な交流拠点”であるということ。世界中のBLINK(BLACKPINKのファン)たちが集い、パーティーやダンス、ライブなど、BLACKPINKのすべてを余すところなく楽しめる空間となっています。
「Roblox」では、以前からK-POPアイドル関連のワールドが開設されており、2023年1月にはボーイズバンドNCT 127の公式ワールド「NCT 127 World」がオープン。また、3月には女性アイドルグループTWICEの公式ワールド「TWICE Square」が誕生。ワールドはファン向けのソーシャルハブとなっており、TWICE関連の知識が質問される「トリビアチャレンジ」などが用意されています。累計来場者数は、4月時点で600万人を突破しています。

2-8. 国内自動車メーカー12社共同プロジェクト「爆創クラブ」

©Cluster, Inc. 写真は開発中のものです。

トヨタ自動車はじめ国内自動車メーカー12社と、日本最大級のメタバースプラットフォーム「cluster」を運営するクラスター株式会社は、9月21日にリリースしたメタバースモビリティゲーム「爆創クラブ」をさらに子供向けに改良し、2023年10月18日にリニューアル公開しました。
本プロジェクトは、クラスター株式会社と国内自動車メーカーとの連携により、新しい「クルマ」の夢の形を実現し、まったく新しいモビリティの楽しみ方の一歩として提供する12社合同のプロジェクト。「若い世代にクルマそのものに興味を持ってもらう」ということを主目的としています。
モビリティとメタバースの掛け合わせを考えた際に、レースではなく車を作る楽しみ方もあるので「創ること」をコンセプトにし、クリエイターが何かを創って世界を増幅させていくメタバースの世界観に注目し、現実のクルマではできない「爆走」を組み合わせ、「爆“創”クラブ」が誕生しました。また、クルマにそもそも興味のないユーザーにも関心を持ってもらうため、クルマに搭載できるアイテムも翼やシャチホコなど、あえてリアルさを排除。また、車種によって速度やハンドリングなど出力での機能差が出ないようにしたといいます。没入型テクノロジーが当たり前となる未来に向けて、アバターのように車のカスタムを楽しみ、クラフトする楽しさを遊びの中から発見し、子供たち自らの「創造力」を表現する機会を提供しています。
広大なワールドを走りながら落ちているパーツに触れることで車が作り上げられる「爆創クラブ」、ガレージの中で好きなパーツを組み合わせて自分だけのオリジナルカーが作れる「爆創クラブ 組み立て倉庫」、そして作った自分だけの車を展示して共有できる「爆創クラブ 展示エリア」の3つのワールドを遊ぶことが可能です。
■開発メーカー一覧(以下五十音順)
いすゞ自動車株式会社、スズキ株式会社、株式会社SUBARU、ダイハツ工業株式会社、トヨタ自動車株式会社、日産自動車株式会社、日野自動車株式会社、本田技研工業株式会社、マツダ株式会社、三菱自動車工業株式会社、ヤマハ発動機株式会社、UDトラックス株式会社

まとめ

まだそれほど注目されていませんが、「メタバース」は次に来るメディアだと考えられています。メタバース広告への取り組みは、インターネット広告の次を見据えた動きといえるでしょう。メタバース上での広告体験がポジティブであれば、リアルでの行動喚起につながります。また、メタバースからリアル店舗への送客、ブランディングといったことは十分に可能だと考えられています。そう遠くない将来、メタバースが広告掲載の主要メディアとなっている可能性は十分にあるでしょう。
また、メタバースは、企業やブランドにとって次世代の消費者への新しいコミュニケーション手段であり、現在注目を浴びているエンゲージメント戦略の1つに「アバターエコノミー」があります。オンラインで過ごす時間が長くなり、多様なメタバースへのアクセスが簡単になれば、誰もがバーチャル世界の“自分”としてのアバターを持つようになり、ソーシャルメディアのアカウントと同じくらい一般的になるだろうと考えられています。