CX(カスタマーエクスペリエンス)とは？国内外のCX向上成功事例を紹介

カスタマーエクスペリエンス(CX)とは「顧客体験」という意味で、顧客が商品やサービスを認知した時点から、購入・使用・購入後のアフターフォローに至るまでの一連の体験を指します。企業が顧客との間で良好な信頼関係を築き、競合他社との差別化を図るためには、顧客体験(CX)の向上が欠かせません。では、顧客体験(CX)向上のために、各企業はどのような取り組みを行っているのでしょうか。本記事では、顧客体験(CX)の重要性を解説するとともに、顧客体験(CX)向上のヒントとなる国内外の成功事例とその内容をご紹介します。

CX(カスタマー・エクスペリエンス)とは

CX(カスタマーエクスペリエンス)とは2000年頃から注目され始めたマーケティングや経営戦略のコンセプトで、商品やサービスの機能・性能・価格といった「合理的な価値」だけでなく、顧客が商品やサービスを購入するまでの過程・使用する過程・購入後のアフターフォローなどの過程における「感情的な価値」を含むすべての体験を指します。日本語では「顧客体験」「顧客体験価値」という用語が使われています。
たとえば、接客時に受けた印象や、商品・サービスを使用した時の感情、企業やブランドに対するイメージなどが顧客体験(CX)に含まれます。昨今では、商品やサービスの合理的価値だけでは他社との差別化は難しくなっています。顧客に選ばれ続けるためには、すべての体験を通して顧客にストーリーを語りかけ、感情的な価値を感じてもらうことが求められています。

1-1. 顧客体験(CX)は顧客が商品・サービスに接する一連の体験

顧客体験とは、顧客が商品やサービスを認知した時点から、購入・使用・購入後のアフターフォローに至るまでの一連の体験を指します。商品・サービスが与える価値だけでなく、あらゆる過程で顧客に提供できる価値のことです。
商品・サービスの機能や品質、価格だけを追い求めても、必ずしも価値のある顧客体験(CX)につながるとは限りません。あらゆる顧客接点(タッチポイント)で優れた顧客体験(CX)を提供することにより、商品・サービス、ひいてはブランドや企業へのロイヤルティ(愛着心・信頼)向上が期待できます。

1-2. UI/UXとの違い

顧客体験（CX）と似たキーワードに「UI/UX」があります。
UI/UX/CXはいずれも、ビジネスやデザインの分野で重要な概念です。UIはユーザーとサービス・製品との接点、UXはサービス・製品を使用することで得られる体験、CXはすべての接点における顧客体験を指します。
UIとは、User Interface(ユーザーインターフェース)の略で、ユーザーとサービス・製品との接点を指す言葉です。たとえば、Webサイトの場合、画像や文字、ボタン、入力フォームなど、操作画面でユーザーが目にするすべての要素がUIとなります。これらの接点における操作性や機能性をもって「UIが優れている」「UIが悪い」などと評価されます。
一方、UXとは、User eXperience(ユーザーエクスペリエンス)の略で、ユーザーがサービス・製品の使用で得られる体験を指します。たとえば、Webサイトでは「欲しい商品を見つけやすい」「サイトの機能を理解しやすい」「サイトのデザインが好ましい」などと感じる、サービス・製品にまつわる体験のすべてがUXにあたります。 顧客体験(CX)はUI/UXを包含するものであり、顧客体験(CX)を考える時の要素のひとつとしてUX/UIも考慮する必要があります。

1-3. 顧客満足度(CS)との違い

顧客体験は、顧客満足度(CS)とは異なります。顧客満足度は、商品やサービスに対してどの程度満足しているかを数値化したものです。これに対し、顧客体験(CX)は、顧客が商品・サービスを認知した時点から、購入・使用・購入後のアフターフォローに至るまでのすべての接点に対する顧客の評価であり、感情的・心理的な体験です。
顧客体験(CX)は「顧客に提供する体験」であり、その結果として得られる満足度が顧客満足度(CS)といえるでしょう。

1-4. デジタルトランスフォーメーション(DX)との違い

経済産業省は、2020年に策定された「デジタルガバナンス・コード2.0(旧DX推進ガイドライン)」の中で、DX(デジタルトランスフォーメーション)を以下のように定義しています。
「企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること。」
出典：経済産業省「デジタルガバナンス・コード2.0(旧 DX推進ガイドライン)」
DXとCXの関係性をひと言で表すとすれば「手段と目的」です。顧客体験(CX)を向上させるための手段はさまざまですが、DX(デジタルトランスフォーメーション)は有効的な手段のひとつといえます。DXはデジタルテクノロジーを活用することで顧客のニーズに基づいて商品・サービスが改革されるため、結果的にCXの向上につながります。

1-5. 顧客体験(CX)で生み出される5つの価値

顧客体験(CX)は顧客満足度(CS)と異なり数値化が難しいため、顧客体験(CX)により生み出される価値は以下の5つに分類されています。

■顧客体験で生み出される5つの価値

・Sense(感覚的価値)とは、顧客の視覚・聴覚・触覚・味覚・嗅覚の五感を刺激することで生じる価値です。BGMや良い香り、おしゃれなインテリア、くつろげる空間など、五感で満足感を得られる体験は「また来たい」「次も利用したい」という気持ちにさせます。
・Feel(情緒的価値)とは、顧客の感情に訴えかけて発生する価値です。丁寧な接客や迅速な対応、清潔な店内などがあげられます。
・Think(知的価値)とは、顧客の知的好奇心を満足させることで生じる価値です。商品・サービスの特徴をアピールし、「おもしろそう」「もっと知りたい」と感じ、特別な体験と認識してもらうことです。
・Act(行動、ライフスタイルにかかわる価値)は、身体を使った体験で行動やライフスタイルに変化や影響を与える価値です。たとえば、商品・サービスの使用で「肌の調子がよくなった」といった体験があげられます。
・Relate(社会的経験価値)は、特定の集団に属することで得られる価値です。たとえば、ファンクラブや限定イベントに参加するなど、特別感の得られる経験が一例となります。

顧客体験(CX)を成功させた国内外の事例

顧客体験(CX)を向上する取り組みは、実際に多くの企業で行われています。高い効果を上げている事例も少なくありません。代表的な事例として、高い顧客価値(CX)を実現しているスターバックスや、インターブランドジャパンの「顧客体験価値(CX)ランキング」で1位を獲得した丸亀製麺などが挙げられます。ここでは、顧客体験（CX）を高めることで成功を収めた各社の取り組み事例をご紹介します。

2-1. Starbucks Coffee(スターバックスコーヒー)

コーヒーチェーンのスターバックスは顧客に対して、「PARTNERS(パートナーズ)」「PRODUCTS(プロダクツ)」「STORE PORTFOLIOS(ストアポートフォリオ)」の3つの要素から成る“スターバックス体験”を提供しています。
「PARTNERS」は従業員。従業員はお客様一人ひとりのご様子を察して、最適な接客をすることを心がけています。これがスターバックス体験の一つの大きな要素です。「PRODUCTS」は、定番商品であるスターバックスラテや季節限定フラペチーノ®などに代表されるスターバックスでしか提供できない本格的で驚きのある商品。「STORE PORTFOLIOS」は、居心地の良い空間。スターバックスには同じデザインの店舗はありません。出店する地域をリサーチし、その地域に根差した文化をデザインに取り入れています。スターバックスはこの3つの要素で、顧客に対して「機能的価値」と「情緒的価値」を提供しています。この2つが重なり合うことでより大きな価値が生まれ、とくに情緒的価値は、他社との差別化を図る上で最も大きなドライバーであると考えています。
また、これらの価値向上のため、デジタルテクノロジーを活用。スターバックスのデジタル施策の中心に位置するのは、顧客にエンゲージメントを高めてもらうためのロイヤルティプログラム『STARBUCKS® Rewards』です。約1,100万人(2022年2月時点)もの会員数を誇るこのプログラムが、スマートフォンで注文・決済をしてから店舗で商品を受け取れる『Mobile Order & Pay』や、決済数の3割近くを占めるプリペイドカード『Starbucks Card』、宅配サービス『STARBUCKS® DELIVERS』、オンラインストアで贈れるデジタルギフト『Starbucks eGift』などの軸となっています。

2-2. OMO by星野リゾート

初めて見る景色やご当地グルメ、旅先での出会いといった新しい発見は、旅行の醍醐味といえます。そうした“ご当地”ならではの魅力を発見できる仕掛けを盛り込み、人気を集めているのが、星野リゾートが展開するホテルブランド「OMO」です。
OMOのコンセプトは、「旅のテンションを上げる都市観光ホテル」。同ブランドにはカプセルホテル「OMO1」、ベーシックホテル「OMO3」、ブティックホテル「OMO5」、フルサービスホテル「OMO7」「エアポートホテル「OMO関西空港」という5タイプがあり、旅の目的に合わせて選ぶことが可能です。2023年11月現在、全国で17施設を展開しています。
「旅のテンションを上げる」と銘打つOMOは、どのホテルも立地の良さが際立っています。たとえば、札幌を代表する繁華街・すすきの、京都風情を満喫できる祇園など、街そのものにブランド価値があるエリアに建っており、グルメスポットや観光名所などへのアクセスも抜群です。
加えて、顧客の“テンションを上げる”のが、ホテルに仕込まれた3つの仕掛けです。1つ目の「ガイド付きツアー」。街を知り尽くしたスタッフ「OMOレンジャー」が街を案内するというもの。近所の散歩から、知る人ぞ知るグルメスポットまで、街の魅力を満喫できるツアーが毎日開催されています。2つ目は、「ご近所マップ」。一部の客室やパブリックスペースの壁一面に、街の名所や観光スポットを詰め込んだ大きな地図が描かれており、眺めているうちに、どこに行こう?何を食べよう？と自然にテンションが上がる仕掛けになっています。3つ目が、「OMOベース」というパブリックスペース。観光の合間に一息ついたり、ご近所マップを見ながらプランを考えたりと、旅のエネルギーをチャージできる空間を提供しています。OMOは、ただ寝る場所ではなく、「旅の体験価値(CX)を上げる基地のような存在になる」というホテルの新たな可能性を示しています。

2-3. 丸亀製麺

インターブランドジャパン(東京・渋谷)の「顧客体験価値(CX)ランキング2022」で1位を獲得した丸亀製麺。21年12月発表の同ランキングでは16位。その後、わずか半年でトップの座に上り詰めました。
丸亀製麺は創業以来、“手づくり・できたて”のうどんを味わってもらうという顧客体験(CX)にこだわってきました。讃岐うどんの本場に倣ったセルフサービスも、オペレーションを効率的にするだけでなく、お客の目の前でうどんを茹でて、できたてを提供するという体験重視の考えによるものです。
さらに、根本的な顧客体験(CX)である「おいしさ」を追求する飲食チェーンとしての姿に加え、顧客データを駆使するマーケティング巧者としての一面を併せ持ちます。月に約1,200～1,300万人が来店する丸亀製麺では、膨大な顧客データを収集し、分析。現場に共有し、高速で改善活動のPDCAを回す仕組みができています。顧客推奨度を測るNPSⓇに加えて、品質・接客・清潔さ(QSC)、再来店意向などを調査。QSC関連の設問は、丸亀製麺の品質マニュアル「丸亀スタンダード」につながる設計になっており、見れば各店舗の改善点がすぐにわかるといいます。丸亀製麺の体験価値(CX)を分解すると、『QSC』×『店舗空間』×『ブランドらしさ』となります。

※ネット・プロモーター、ネット・プロモーター・システム、ネット・プロモーター・スコア、NPS、そしてNPS関連で使用されている顔文字は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、NICE Systems, Inc.の登録商標又はサービスマークです。

2-4. UNIQLO

ユニクロもさまざまな試みで顧客体験(CX)の向上に努めています。
会話形式で商品やコーディネートの提案をする「UNIQLO IQ」と、配送や返品・交換などの質問に回答する「ユニクロお問い合わせ専用アカウント」の2つのチャットボットサービスをLINE上で提供していましたが、オンラインストアを利用する顧客がさらに増えたことを受け、2021年に「UNIQLO IQ」として統合。店員が接客するようにお買い物の一連の流れを切れ目なくサポートするサービスとしてリニューアルしました。
「UNIQLO IQ」とは、いつでもどこでもチャットで気軽に相談できる、あなた専用のお買い物アシスタント。オンラインストアのログインページ、ジェンダー別のトップページ、決済ページで利用でき、「ログインできない」「着こなしを提案してほしい」「決済や受け取り方法について教えてほしい」という問い合わせに、すぐに答えます。加えて、新たな機能として、着こなし投稿アプリ「StyleHint」に投稿された画像も検索できるようになる他、チャットボットと専任オペレーターの連携により、回答できる質問の幅がさらに広がりました。
また、オンラインストアで購入した商品の配送や、返品・交換といったオンラインストアの利用に関するすべての内容を「IQ」から質問できるようになり、「IQ」からの回答だけで解決しない場合、専任のオペレーターが質問を引き継ぎ、スムーズに顧客の買い物をサポートしています。

※UNIQLO IQは、「LINE」の「ユニクロ IQ」アカウントでも利用可能です。

2-5. ワークマン

「顧客体験価値（CX）ランキング2021」で第2位にランクインしたのがワークマンです。2位となった「ワークマン」は評価ポイントとなった5要素のうち、「私向けのものだと思える」「私の立場で考えてくれる」が全ブランド中トップとなっています。
ワークマンといえば、作業着のイメージを持っている方も少なくありません。しかし、近年は一般消費者を意識した「ワークマンプラス」をはじめ、女性向けの「＃ワークマン女子」、ファッション志向を強めた「ワークマンカラーズ」を出店させ、男性の職人中心だった客層は一変しています。
ワークマンが高い支持を得ている理由は、販売する商品の機能性やデザイン性、価格だけではありません。SNSやYouTubeの投稿を徹底的に調査し、ワークマン製品を愛用するヘビーユーザーを同社の公式アンバサダーに任命。「＃ワークマン女子」では、店舗の名称から店舗の内装デザインや製品展示の決定にいたるまで、女性のアンバサダーの意見を全面的に反映しています。また、店内にフォトスポットや動画スポットを設置し、SNSで自発的に発信したくなるような店舗作りにも取り組んだことで、顧客体験(CX)を含めた消費者の意識を変えました。
並んでいる商品はすべて既存のワークマンで取り扱っているアイテムですが、商品を変えずに売り方を変えただけで、これまで来店機会のなかったインスタ世代の女性を取り込むことに成功。メディアでもたびたび取り上げられている「#ワークマン女子」という言葉も生まれました。プロではなく一般の人々がSNSやYouTubeに投稿する写真や動画、いわゆるUGC（ユーザー制作コンテンツ）が、企業のマーケティングで大きな役割を担う時代になっています。

※ 2018 年企業運営型ファンコミュニティクラウド専用構築サービス市場 事業者売上高ベース(株)矢野経済研究所調べ 2019 年6月現在

2-6. Netflix

今や加入者が2億人を超える動画ストリーミングサービスであるNetflix(ネットフリックス)は、顧客体験（CX）を高めることで成功を収めた代表的な企業です。
Netflixは、ビッグデータを活用して、視聴者の嗜好に合わせたパーソナライズされたコンテンツを提供しています。これにより視聴者は、時間の節約や自分に合ったコンテンツの発見ができるなど、快適な視聴体験を得ることができます。
さらに、Netflixは、オリジナル作品の制作にも注力しています。自社のストリーミングサービス向けにオリジナルコンテンツを制作することで、他社との差別化を図り、顧客の関心を惹きつけることに成功しています。たとえば、『クイーンズ・ギャンビット』や『ストレンジャー・シングス』といった高い評価を得たオリジナルコンテンツは、Netflixの顧客にとって不可欠なものになっています。
また、Netflixでは、顧客満足度(CS)を向上させるために、オンラインフォーラムやSNSなどのプラットフォームを活用して、顧客のフィードバックを積極的に収集しています。顧客の要望やニーズを把握し、サービスの改善や新コンテンツの開発に活用しています。
サブスクリプションビジネスモデルに基づいて収益を得ているNetflixでは、新規顧客獲得に注力することでサブスクリプション数を増やし、収益を拡大しています。また、収益の一部を再投資することで、新コンテンツ制作や技術開発など、顧客体験(CX)向上につながる革新的な取り組みを実現しています。

2-7. ザ・リッツカールトンホテル

世界70ヶ所でホテル&レジデンスを展開する、ザ・リッツ・カールトン・ホテル・カンパニー。「全米一のサービス品質」「世界で最も優れた企業」など、幾多の受賞歴を持つリッツ・カールトンは、世界中で高級ホテルとしてトップクラスの評価を獲得し続けています。従業員一人ひとりに判断を一任する方法でつくり出す「顧客感動サービス」は、数々の感動エピソードとともに、従業員満足度を高い水準で維持しています。リッツ・カールトンは、どのようにして「満足」ではなく「感動」をもたらすホスピタリティを生み出しているのでしょうか。
リッツ・カールトンは、お客様だけでなく従業員も“お客様”のように扱います。従業員同士がお互いをもてなすことで、堂々とした立ち振る舞いや豊かな感性を身につけることができます。従業員は皆、「クレド」と呼ばれる行動指針の書かれたカードを身につけています。そこには、「従業員への約束」のほかに「ホテルのモットー」「サービスの3ステップ」などが記載されており、その冒頭に綴られる「（お客様へお約束したサービスを提供する上で）紳士淑女こそがもっとも大切な資源」という言葉を、リッツ・カールトンは体現し続けているのです。
さらに、リッツ・カールトンの従業員は、自分の判断で行動することができます。お客様のわずかな言葉や態度を見逃さず、先読みをしてタイミングよくサービスを提供します。1日2,000ドルという高額な決裁権を従業員一人ひとりに与えることで、迅速かつ的確なサービスを生み、お客様に「感動」を提供するのです。
「大事な書類をリッツの部屋に忘れてしまったが、従業員が飛行機でそれをすぐに届けてくれて事なきを得た」「ニューヨークのリッツを利用した時、固い枕に変えて欲しいと頼んだら、次にモスクワのリッツに泊まったら、そこには固い枕が用意されていた」など、各従業員が常に高いアンテナを張り、小さな演出から「伝説」まで生み出し続けているのです。

優れた顧客体験(CX)が顧客ロイヤルティを高める

顧客体験(CX)と相関関係にあるのが「顧客ロイヤルティ」です。顧客体験(CX)の向上は短期間で成し遂げるものではなく、中長期的な施策が必要です。それをサポートできるのが、「コミュニティ運営」です。顧客との接点に応じて最適なツールを選ぶことで、顧客体験(CX)の向上を円滑にするでしょう。

まとめ

顧客満足度を高めて競合他社との差別化を図るためには、顧客体験(CX)の向上が欠かせません。顧客満足度(CS)と顧客体験(CX)の向上を目指すなら、まずは「ファンコミュニティ」を導入してみてはいかがでしょうか。
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